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Pourquoi et comment intégrer le digital dans sa communication ?

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Pourquoi et comment intégrer le digital dans sa communication ?
Le digital vous pose question ? Ou vous effraie ? Voici les clés essentielles pour comprendre et agir.

On en parle tous les jours et partout, forcément cela questionne. On dit même qu’il s’agit d’une véritable révolution. Le numérique prend effectivement une part de plus en plus importante dans nos sociétés, de facto dans notre économie. L’année 2017 nous fait d’ailleurs basculer, car les « digital natives »* représentent désormais plus de 50% de la population mondiale. Ils vont devenir majoritaires dans nos entreprises, celles de nos clients, de nos fournisseurs, chez les consommateurs.

(* Générations ayant grandi en même temps que le développement d’Internet. Grosso modo les moins de 30 ans, ou encore les générations X, Y et Z réunies.)

Vous l’aurez compris : au-delà de nouveaux outils, certes pas toujours simples à intégrer dans l’organisation de son entreprise, la révolution se situe avant tout dans les usages. Ceux de vos clients, de vos collaborateurs, de vos partenaires.

Pour travailler et prospérer avec eux, il est donc nécessaire de comprendre leurs attentes et comportements et, OUI, d'intégrer le digital. Mais mieux encore : d’adopter une vision plus globale que la seule entrée des réseaux sociaux. Celle du marketing et de la communication 3.0.

Quelques repères sur les enjeux liés au digital

Le particulier, le consommateur, a toujours eu de l’avance sur les entreprises quant aux nouveaux usages. En France c’est d’autant plus vrai. Il est donc vital de comprendre « comment ça marche » pour activer le « comment je vais faire » pour rester « dans la course » et rester en prise avec ses clients et autres parties prenantes. Ces simples chiffres sont parlants :

  • Plus de 38 millions de Français se connectent quotidiennement à internet (74%).
  • La moitié des Français (51%) utilise quotidiennement son mobile pour accéder à internet.
  • Parmi les 10 sites les plus consultés chaque mois en France depuis un mobile, 5 sont des réseaux sociaux (+87M de visites uniques).
  • La majeure partie du temps passée sur mobile se fait depuis les applications.

La digitalisation, le talon d’Achille des TPE/PME françaises

Les TPE/PME françaises ont du mal à mettre en place leurs transitions numériques. La situation est telle qu’elle en devient paradoxale quand on sait que les TPE/PME sont moins digitalisées que leurs clients (1/8 versus 7/10). À titre de comparaison, les PME allemandes sont deux fois plus nombreuses à vendre leurs produits/services en ligne.

Plusieurs raisons à cela :

  • Méconnaissance des bénéfices évidents qu’offrent les outils digitaux.
  • Manque de connaissance des outils existants.
  • Absence ou faiblesse de savoir-faire sur les usages et les techniques.
digitalisation des tpe françaises

Ce qui a fondamentalement changé depuis le « digital »

Pour faire bref, là ou réellement internet a révolutionné la communication, c’est en faisant bouger l’ensemble des autres médias, en les bousculant fortement. A titre de comparaison, imaginez par exemple notre croûte terrestre qui verrait émerger une nouvelle plaque : quels séismes et autres réactions cela engendrerait dans la tectonique des plaques ! C’est ce qui s’est passé en communication. Le modèle en strates a en fait explosé depuis internet. Et le développement des réseaux sociaux et autres outils digitaux ne fait que parachever cette mutation.

Dès lors la communication descendante, verticalisée, de masse, ne peut plus fonctionner. Nous sommes passés à un mode de communication horizontal, multilatéral, dialogal. Fini le « one-to-many », les « digital natives » veulent aujourd’hui du « one-to-one ». Ils souhaitent discuter et interagir avec les marques, les entreprises. Dont ils attendent de la transparence, du sens, de l’éthique, des valeurs. Les consommateurs se transforment en consomm’acteurs. Les salariés en collabor’acteurs. Etc. Et comme ils sont très actifs digitalement, qu’ils fonctionnent en communautés, en mode collaboratif, avec un sens critique élevé, l’entreprise ne doit plus communiquer avec eux comme avant.

Pas de stratégie digitale sans stratégie d’entreprise et de communication

Face à cette mutation il est primordial de se reposer les quelques questions fondamentales et toujours d’actualité, AVANT d’envisager une stratégie digitale :

  • Quels sont mes clients (collaborateurs, partenaires…) aujourd’hui et… surtout quels sont ceux que je veux avoir demain ? Sont-ils les mêmes, sont-ils plus ou moins jeunes, plus ou moins de telle CSP, plus ceci ou moins cela, etc. ? Bref, où sont les marchés ou segments de marchés que je veux continuer à développer, ou abandonner, pour aller sur d’autres marchés, tout en m’appuyant sur mes forces, mes éléments de différenciation… ?
  • De fait, suis-je capable de (re)définir mes cibles : typologie, usages, comportements… Le B.A. BA quoi.
  • Ensuite, quelle est aujourd’hui ma stratégie de communication (image / positionnement / différenciation / messages…), les outils de communication dont je dispose, les actions que je mène déjà ?

Comment bâtir une stratégie digitale adaptée, efficace,
sans « usine à gaz »

Dès lors vous pourrez aborder avec plus de clarté la question de la communication digitale. Définissez déjà les objectifs DIGITAUX à atteindre pour positionner votre entreprise par rapport à la concurrence :

  • Augmentation du nombre de visites sur le site web.
  • Amélioration du taux de conversion (prise de contact, demande de devis…).
  • Développement de la visibilité et notoriété de la marque, etc.

Considérez les interconnexions entre les différents outils (site internet, blog, réseaux sociaux, newsletters, vidéos…) :

  • Chaque outil digital doit être dédié à un objectif.
  • Les outils doivent être complémentaires, « solidaires », pour renforcer le dispositif.

Ce qui implique de définir le ton et la forme de sa communication sur chacun des outils digitaux retenus. Définir une image / une ligne éditoriale, va vous permettre de vous positionner et ainsi d’interpeller votre audience.

Les points à respecter :

  • Définir un storytelling clair de l’entreprise.
  • Fixer une ligne de contenu directrice par réseau social retenu.
  • Respecter les codes de chaque réseau social.

Découvrez le pôle digital de l'agence 

Une vision globale en mouvement

Au-delà des objectifs à atteindre, une présence sur le digital permet de suivre son marché (veille sur les tendances, les évolutions de marchés), le comportement de ses clients, le positionnement de ses concurrents mais également l’attrait de son entreprise pour vos futurs employés (communication RH / marque employeur).

Cette veille en temps réel doit toujours être considérée comme une variable d’action et d’ajustement de la stratégie définie en amont pour votre entreprise.

Auteur(s)
Alexandre Gwynn - Chargé de projets stratégies digitales
Aurélien Faucon - Développeur et intégrateur web